Um

Dec 12, 2023

27 de fevereiro de 2023

Este artigo foi revisado de acordo com o processo editorial e as políticas da Science X. Os editores destacaram os seguintes atributos, garantindo a credibilidade do conteúdo:

verificado

publicação revisada por pares

fonte confiável

revisar

por Louise Lee, Universidade Cornell

Você provavelmente imaginaria que simplificar o processo de checkout em um varejista on-line levará os clientes a comprar mais. A questão é: quanto mais?

Uma pesquisa da New Cornell University mostra que depois de se inscreverem no serviço de checkout “um clique” de um varejista on-line, os clientes ao longo do tempo aumentaram seus gastos em uma média de 28,5% em relação aos níveis de compra anteriores.

Esses clientes também visitaram o website com mais frequência e compraram uma gama mais ampla de mercadorias, de acordo com um artigo co-escrito pelo recém-licenciado Murat Unal e por Young-Hoon Park, professor de gestão na Cornell SC Johnson College of Business.

O estudo, “Menos cliques, mais compras”, foi publicado em 22 de fevereiro na Management Science.

“Como um clique elimina muito a dor da experiência de compra, vemos consumidores dispostos a passar mais tempo no site e a procurar mais itens, levando ao aumento dos gastos”, disse Unal, hoje economista da Amazon.

A "compra com um clique" permite que os clientes armazenem informações de pagamento e entrega com o varejista e, em seguida, cliquem em um único botão em um item para fazer o pedido, eliminando o tédio de encher o carrinho e se arrastar pelo processo de finalização da compra. Os varejistas on-line há muito lutam contra os compradores que abandonam seus carrinhos durante a finalização da compra: estima-se que 70% dos compradores saem antes de pagar, em parte porque acham a finalização da compra muito complicada.

Os investigadores examinaram informações de compra de 977 clientes que se registaram para compras com um clique num grande retalhista asiático que lançou o serviço no início de 2017. Analisando dados de janeiro de 2016 a agosto de 2018, descobriram que os clientes que se registaram no serviço não gastaram mais, em média, durante os 15 meses subsequentes, mas também aumentaram a frequência de compra em 43% em relação aos dias anteriores ao clique um e o número de itens comprados em 36%.

Os dados também mostraram que os compradores não estavam apenas a transferir as compras das lojas físicas da empresa, sugerindo que as compras incrementais podem ter ocorrido às custas dos retalhistas concorrentes que não ofereciam o serviço de pagamento mais rápido, disseram os investigadores.

Entre os compradores com um clique, os pesquisadores observaram “uma enorme variação na forma como gastam”, disse Park. Aqueles que eram compradores moderados e ocasionais antes de se inscreverem apresentaram aumentos maiores do que os dos maiores e menores gastadores. Os investigadores especulam que os maiores gastadores podem já ter estado perto dos seus limites máximos de gastos, enquanto os menores gastadores podem simplesmente não querer comprar muito mais online, por mais fácil que seja o processo.

Os clientes com um clique podem ter comprado mais porque o processo de compra simplificado tornou o site mais envolvente. Os dados sobre os padrões de cliques dos clientes mostraram que, nos 15 meses seguintes à inscrição, os compradores com um clique visitaram o site em média 7% mais do que antes da inscrição, visualizaram 9,3% mais páginas no site e passaram 7,8% mais tempo no site por visita. .

O estudo examinou dados de apenas uma empresa de um setor específico; Park e Unal disseram que a replicação em outras empresas, indústrias e plataformas é necessária para construir generalizações empíricas.

Estas descobertas, no entanto, podem interessar aos retalhistas online que façam planos de inventário e entrega para apoiar o lançamento de compras com um clique. Eles também podem ajudar as empresas que usam marketing direcionado a determinar quais segmentos de clientes valem a pena perseguir de forma mais agressiva com ofertas de um clique.